Produkt na komunikacyjnym warsztacie, czyli jak tworzyć skuteczne kampanie B2C?

PR produktowy od zawsze rządzi się swoimi prawami. W tym obszarze komunikacji eksponowanie zalet usługi lub produktu przypomina chodzenie po grząskim gruncie – jeden zły krok i lądujemy „w reklamie”. Dzisiejszy konsument potrzebuję czegoś więcej niż przysłowiowe „kup pan cegłę”. Jedynie kampanie oparte na angażujących historiach, mądrym doborze narzędzi i kanałów oraz odpowiednim doborze czasu mają szanse przekuć się w sukces wizerunkowy i sprzedażowy. Jakie zatem są złote zasady udanej PR-owej kampanii produktowej?

Marcin Kuchno

27 października 2021

Produkt na komunikacyjnym warsztacie, czyli jak tworzyć skuteczne kampanie B2C?

Przed wyruszeniem w drogę… zbierz insighty

Skuteczna kampania rozpoczyna się na długo przed jej startem. Przygotowanie do komunikacyjnej ofensywy wymaga przygotowania dobrego scenariusza działań i idei przewodniej. Big Idea powinna zaś wynikać z insightów i tu powinniśmy się na chwilę zatrzymać. Nieważne jak kreatywny pomysł wpadnie nam do głowy, bez podstaw w dokładnej analizie, może stać się czynnikiem ryzyka czy też po prostu zwykłym „ślepakiem”.

Przygotowując część analityczną kampanii musimy zwrócić uwagę na:

– cele biznesowe i komunikacyjne (a to nie zawsze to samo!),

– dokładne opisanie grup docelowych z uwzględnieniem śledzonych przez nich mediów oraz danych na temat zachować konsumenckich,

– analizę SWOT (w uproszczonej wersji przynajmniej zmapowanie szans i przeszkód w realizacji),

– dane pozyskane z narzędzi analitycznych takich jak analiza wyszukań i trendów w Google.

 

Wskazówka: wśród narzędzi do analizy zapytań w Google warto zwrócić uwagę na Answer The Public (answerthepublic.com), czyli stronę zawierającą funkcjonalność tworzenia map tematycznych wokół wybranych fraz.

Dopiero z tak zebranych elementów analizy możemy wyciągnąć wnioski, które pomogą nam obrać kurs dla całej kampanii, czyli tzw. insighty. Czym powinien charakteryzować się dobry insight? Błyskotliwością! Nie ma co się oszukiwać, podstawowe wnioski wyciągnąć może każdy, ale prawdziwe wskazówki, które mogą przełożyć się na sukces w komunikacji wymagają dużej dozy przenikliwości i bardzo dobrego researchu.

 

Spójność to połowa sukcesu

Dobrze opracowane wnioski należy przekuć w Big Idea lub przynajmniej w zarys kontekstów komunikacyjnych. Chwytliwe, zgrabne hasło czy myśl przewodnia, powinna od tej pory być przysłowiową „świętością”. Dlaczego to tak ważne? Dlatego, że określony w Big Idea kierunek komunikacji i jej główne przekazy muszą przekładać się na wszelkie kolejne działania, niezależnie od narzędzi i kanałów.

Tylko spójne przekazy, oparte np. na tym samym odwołaniu do emocji, funkcjonalności itd., które dotrą do potencjalnych konsumentów kilkukrotnie mają szanse skutecznie zbudować świadomość marki a w dłuższej perspektywie przesuwać osobę w kierunku końca lejka sprzedażowego.

Pamiętajmy, że Big Idea:

– musi wynikać z wcześniej opracowanych insightów,

– może być claimem kampanii, ale nie musi!

– przekładać się na wszelkie pozostałe aktywacje, narzędzia i kanały – nadawać im spójny kurs.

Wskazówka: Obierając myśl przewodnią nie warto skupiać się na tym czy koniecznie może zostać wykorzystana jako hasło marketingowe. Takie myślenie potrafi „blokować” proces kreatywny. Co więcej, Big Idea może różnić się od claimu, ale claim zawsze musi wynikać z założeń myśli przewodniej.

 

Tylko dystrybucja ma sens

Insighty są, kreatywna Big Idea jest, pomysły na działania też. Czego jeszcze brakuje? Dystrybucji! Czasy komunikacji opartej tylko na media relations czy wyłącznie na prostych działaniach w social media już dawno przeminęły. Planując kampanię produktową musimy pamiętać o tym, że tylko zintegrowane działania mogą pomóc osiągnąć dobre wyniki.

Planując konsumencką kampanie produktową należy pamiętać przede wszystkim o następujących obszarach komunikacji:

– content marketing (w tym tworzenie nowych formatów takich jak podcasty itd.),

– influencer marketing (również w zakresie testów/recenzji produktów, które pozytywnie wpływają na decyzje sprzedażowe konsumentów),

– wsparcie z zakresu media relations (tu też mogą pojawić się recenzje i testy!),

– i last but not least – kanałów własnych social media.

 

Tworząc plan poszczególnych aktywacji, niezależnie od kanałów, za każdym razem należy zadać sobie pytanie jak będzie wyglądać jego dystrybucja, tzn. gdzie powinna pojawić się komunikacja na jej temat i jakie przewidujemy zasięg organiczny lub jaki budżet promocyjny wymagany jest do tego aby osiągnąć satysfakcjonujące wyniki. Inaczej świetnie przygotowany, kreatywny content może przepaść w odmętach Internetu i obejrzy go tylko grupka pracowników marki i ich bliskie rodziny.

Nie ma co się oszukiwać, dystrybucja determinowana jest przez budżet. To znów skłania do refleksji: jeśli środki jakimi dysponujemy są stosunkowo niskie, to warto skupić się tylko na jednym kanale dotarcia i ograniczyć koszty „produkcyjne”. Kreatywne pomysły rzeczywistość budżetowa potrafi skutecznie zweryfikować, dlatego warto pamiętać o budżecie w każdym z etapów tworzenia kampanii.

Wskazówka: Planując stworzenie materiału z influencerem, musimy się zastanowić czy powinien pojawić się na kanale własnym marki, co automatycznie powoduje, że koniecznie będzie większe wsparcie budżetu reklamowego (np. reklamy FB/IG czy YT) aby osiągnąć zadawalający zasięg. Z drugiej strony w kanałach własnych ekspozycja marki jest większa, podobnie jak np. możliwość przejścia potencjalnego konsumenta na stronę produktu.

 Jaki jest przepis na sukces?

Oczywiście nawet najlepszy plan na kampanie może nie wypalić. Mieszanka świetnych insightów, Big Idea i dobrego projektu dystrybucji to wciąż może być za mało. Nieodzownym składnikiem dobrej kampanii produktowej jest doświadczenie, zaplecze i zespół, który tego typu działania będzie realizować.

Prowadzenie kampanii zwiększającej świadomość marki czy produktu lub mającej na celu zwiększenie sprzedaży to prawdziwy labirynt naszpikowany małymi pułapkami, które mogą sprawić, że całość runie szybko jak domino. Dlatego też tak ważne jest uwzględnienie wszelkich możliwych zagrożeń i ryzyka już na poziomie koncepcyjnym. W końcu im więcej potu na treningu, tym mniej krwi w boju, zatem im lepszy i bardziej dokładny plan tym większa szansa powodzenia. 😊

 

 

 

 

Marcin Kuchno

Head of Tech & Consumer

Ekspert związany z komunikacją marketingową od 2014 roku. Specjalizuje się w szeroko pojętym brand PR-ze, doradztwie strategicznym oraz w projektach z obszaru content i influencer marketingu. Odpowiadał m.in. za kierowanie zespołem wspierającym komunikację OPPO, prowadzenie kampanii wizerunkowej dla Naczelnej Rady Adwokackiej, prowadzenie biura prasowego TomTom Telematics (Webfleet Solutions), National Geographic i Discovery, wspierał komunikacje Microsoft PolskaWspółtwórca cyklicznych spotkań branżowych „PR bez krawatów”, bloger, szkoleniowiec oraz felietonista mediów branżowych.

T: +48607590400 M: mkuchno@komunikacjaplus.pl

Kontakt

Skontaktuj się z nami

Chcesz dowiedzieć się więcej? Czekamy na Twój kontakt!